Décryptage des démarches marketing alimentaires

Nutrition (alimentation et activité physique)

Programme 16 : Programme de santé scolaire et d’éducation à la santé
• Objectif 7 : Éduquer à la nutrition et prévenir les problèmes de surpoids et d'obésité

L'obésité est aujourd'hui qualifiée de pandémie, sa prévalence et sa sévérité augmentant à une vitesse alarmante dans le monde entier, chez l'adulte comme chez l'enfant. En France, selon l'étude DRESS de 2003, le surpoids et l'obésité sont devenus des troubles nutritionnels prédominants chez l'enfant et un problème de santé publique majeur.(15 % d’enfants de 5 à 6 ans en surpoids en 2003)
Selon les études Baromètre Santé Nutrition de 1996 et 1997, la principale source d’information sur l’alimentation et la santé des consommateurs reste les médias (télévision, journaux, radios) via la publicité. Dès son plus jeune âge, l’enfant baigne dans cet univers auquel il est particulièrement sensible. Utilisant une approche récréative, de nombreuses informations lui sont spécifiquement destinées à travers les publicités. Elles présentent de très nombreux modèles symboliques réels ou fictifs (héros, vedettes, sportifs etc.). Ces héros, prestigieux, sympathiques, drôles et en pleine forme contribuent à des processus de modélisation symbolique basé sur l’imitation, l’identification, la projection.
Ainsi, les enfants, à partir de leurs propres connaissances et des messages véhiculées par la publicité, se construisent une représentation positive et avantageuse des produits pouvant conduire à des attitudes de désirs, de grignotage et plus globalement des conduites de consommation déséquilibrées, comportements incriminés dans le phénomène d’obésité.
L’approche éducative vise à développer l’esprit critique des enfants devant ces sources d’informations et d’influence. Ainsi il s'agit de donner aux jeunes des moyens concrets de réflexion et d’analyse qui leur permettent de prendre de la distance, d’explorer avec eux la manière dont la publicité, les discours, les écrits des uns et des autres nous touchent et peuvent, au final, constituer une forme de manipulation.

* Objectif général
Aider les jeunes à modifier favorablement leur comportement alimentaire par une démarche de décryptage des techniques de marketing alimentaire

* Objectifs spécifiques
- Valider l’intérêt des acteurs de terrain pour cette thématique et la pertinence de l’outil « Décode le monde ! »
- Proposer une démarche commune et participative mettant en œuvre des compétences et disciplines variées
- Favoriser la prise de conscience des adultes référents sur leurs propres comportements de consommateur
- Développer l’esprit critique des jeunes face aux médias
- Renforcer le pouvoir de décision et le libre arbitre des jeunes face aux pressions extérieures

* Objectifs opérationnels
- Analyser collectivement l’outil « Décode le monde ! »
- Présenter le projet aux établissements scolaires
- Sélectionner 4 établissements parmi les collèges volontaires et éligibles selon critères définis et présentés antérieurement (1 classe ou groupe d’élèves par établissement)
- Former les adultes référents sur ce projet
- Animer 4 séances en classe sur l’analyse de publicités alimentaires de la presse écrite et sur la rédaction de slogans de promotion de santé - nutrition en vue de réaliser des affiches utilisant les techniques des publicistes
- Réaliser des affiches de promotion de santé - nutrition (une par élève)
- Élire les 4 affiches les plus originales et pertinentes par classe (jury)
- Valoriser ces travaux par d’expositions au sein de chaque établissement et dans un lieu public (lors de manifestation ou forum sur l’alimentation)

* Présentation de l'outil et analyse lors d'un Atelier du jeudi (atelier d'analyse d'outils pédagogiques proposé par le Codes 84), selon d'une grille de critères pré-établie

* Envoi du projet écrit à l'ensemble des responsables de collèges du Département
* Présentation orale du projet lors d'une réunion
* Analyse des candidatures selon des critères définis et proposés lors de la réunion de présentation du projet
* Engagement d'au moins 2 enseignants par classe dont celui d'art plastique.

* Présentation de l'outil aux participants
* Réflexions sur nos propres comportements de consommateurs
* Réflexions sur les démarches marketing
* Analyse de l'image publicitaire (2,5 séances de 2 heures)
- Travail commun autour de définitions relatives à l'influence
- Travail commun de décryptage d'une image publicitaire fictive (le sens caché de la pub)
- Travail en demi groupes sur l'analyse de publicités réelles et exposés

* Réaliser un slogan (1,5 séances de 2 heures) autour d'un thème nutritionnel et d'un comportement choisi en classe, à travers des messages positifs qui inciteraient à modifier les comportements.
* Élaboration dans le cadre du cours d'art plastique d'une affiche par élève correspondant au slogan élaborer en classe
* Organisation d'un concours d'affiches au sein de chaque collège
* Mise en place d'un jury composé d'enseignants, de membres du comité de pilotage et d'élèves
* A partir des 12 affiches sélectionnées (4 par classe) mette en place une exposition dans chacun des 4 collèges
* Proposition d'exposition dans un lieu public lors d'une manifestation relative à l'alimentation

Education nationale, CODES 84

2007

2008

10 mois (Septembre 2007 à Juin 2008)

Répétitive

Préadolescents (10-12 ans), Adolescents (13-18 ans)

Communication, information, sensibilisation

Décode le monde

Indicateurs et résultats

- Nombre de projets élaborés :
- Nombre de questionnaires retournés :
- Nombre d’inscrits à la formation :
- Satisfaction des personnes référentes du projet :
- Évolution de la perception de la publicité par les élèves :
- Recensement et analyse des arguments explicités par les élèves lors de la rédactions des slogans :

4 Colléges du département

Départemental, Territorial

Hautes-Alpes

Embrun, Gap, Briançon

NUTRITION - Programme national nutrition santé (2006-2010)

Action 02 : Déterminants de santé, Nutrition et activité physique