Décryptage des techniques de marketing alimentaire

Nutrition (alimentation et activité physique), Santé scolaire

Programme 16 : Programme de santé scolaire et d'éducation à la santé
• Objectif : Éduquer à la nutrition et prévenir les problèmes de surpoids et d'obésité

L'obésité est aujourd'hui qualifiée de pandémie, sa prévalence et sa sévérité augmentant à une vitesse alarmante dans le monde entier, chez l'adulte comme chez l'enfant. L’obésité et le surpoids touchent aujourd’hui en France un enfant sur 5. Le nombre a doublé depuis 10 ans selon l’Afssa (Agence française de sécurité sanitaire des aliments, rapport « Obésité de l’enfant : impact de la publicité télévisée », 2004). La prévalence du surpoids incluant l’obésité est estimée à 18% chez les enfants de 3-17 ans. 3.5% sont considérés comme obèses. (2006. étude nationale nutrition santé (ENNS)).
Des instances nationales, l’Afssa, l’INSERM, et les professionnels de santé et de la nutrition établissent un lien direct entre la télévision, la publicité et le nombre de cas d’obésité et de surpoids chez les enfants. En effet, selon les études Baromètre Santé Nutrition de 1996 et 1997, la principale source d'information sur l'alimentation et la santé des consommateurs reste les médias (télévision, journaux, radios) via la publicité. Dès son plus jeune âge, l'enfant baigne dans cet univers auquel il est particulièrement sensible. Utilisant une approche récréative, de nombreuses informations lui sont spécifiquement destinées à travers les publicités. Elles présentent de très nombreux modèles symboliques réels ou fictifs (héros, vedettes, sportifs etc.). Ces héros, prestigieux, sympathiques, drôles et en pleine forme contribuent à des processus de modélisation symbolique basé sur l'imitation, l'identification, la projection.
Ainsi, les enfants, à partir de leurs propres connaissances et des messages véhiculés par la publicité, se construisent une représentation positive et avantageuse des produits pouvant conduire à des attitudes de désirs, de grignotage et plus globalement des conduites de consommation déséquilibrées, comportements incriminés dans le phénomène d'obésité.
L'approche éducative vise à développer l'esprit critique des enfants devant ces sources d'informations et d'influence. Ainsi il s'agit de donner aux jeunes des moyens concrets de réflexion et d'analyse qui leur permettent de prendre de la distance, d'explorer avec eux la manière dont la publicité, les discours, les écrits des uns et des autres nous touchent et peuvent, au final, constituer une forme de manipulation.

* Objectif général
- Contribuer à la prévention de l’obésité en aidant les jeunes à modifier favorablement leur comportement alimentaire par un décryptage des techniques de marketing

* Objectifs opérationnels
- Analyser l'outil "Décode le monde!" afin de valider l’intérêt des acteurs de terrain pour cette thématique et la pertinence de l’outil « Décode le monde ! »
- Présenter le projet aux partenaires
- Sélectionner huit établissements scolaires parmi les collèges volontaires et éligibles (selon critères définis et présentés antérieurement). Une classe ou groupe d’élèves par établissement.
- Former les adultes référents
- Animer 4 séances auprès des élèves sur :
.l’analyse de publicités alimentaires de la presse écrite ;
.la rédaction de slogans de promotion de santé/nutrition en vue de réaliser des affiches utilisant les techniques des publicistes
- Organiser des groupes de travail dans chaque classe afin de mutualiser les compétences des élèves pour la création d’affiches de promotion de santé/nutrition par ces groupes d’élèves
- Reproduire ces affiches sur des panneaux d’exposition (maquettage, répliques en plusieurs exemplaires)
- Valoriser les travaux des élèves par des expositions

* Présentation du projet aux établissements scolaires (juin 2009)

. Envoi du projet écrit à l'ensemble des responsables de collèges et infirmières scolaires du . Département (mai 2009)
. Rencontres des établissements scolaires intéressés, présentation du déroulé du programme et de son cahier des charges.
. Recueil des candidatures et sélection des établisements participants (cf cahier des charges pour les structures souhaitant participer).

* Formation des personnes référentes (1 journée en septembre – octobre 2009)
Contenu :
. Des réflexions sur les démarches marketing, sur nos propres comportements alimentaires.
. Analyse des supports d’animation proposés aux élèves.
. Validation collective des modalités de déroulement du projet de « décryptage des techniques de marketing alimentaire »

* Co animation de séances en classe par la chargée de projet du CoDES et une des personnes référentes (octobre à avril 2009)

Séance 1 :
- Prendre conscience de l’influence des images
- Décrypter les techniques de publicité

Séance 2 :
- Décoder une publicité à l’aide de la grille d’analyse

Proposition Séance 3 :
- Identifier des critères d’influence et de résistance à l’influence des médias

Séance 4 :
- Choisir le thème (en lien avec la nutrition/alimentation), le comportement de santé à valoriser ou modifier et le message à faire passer


* Réalisation d’affiches de promotion de santé / nutrition, durant les cours d’arts plastiques (mars à juin 2010) :

* Valorisation des travaux des élèves par des expositions (avril à juin 2010):

- Exposition dans chacun des collèges.
- Exposition dans un lieu public, lors d’une manifestation relative à l’alimentation par exemple

Ligue contre le Cancer de Vaucluse, Education Nationale, 4 collèges du Vaucluse, Service de santé scolaire de l’Inspection Académique, Codes 06

2009

2010

12 mois à partir du 01/06/2009

Répétitive

Préadolescents (10-12 ans), Adolescents (13-18 ans), Professionnels de santé, Professionnels du social, Professionnels de l'éducation, Autre profession

120 personnes dont 98 élèves et 22 professionnels

Communication, information, sensibilisation, Education pour la santé, Formation, Production, analyse ou valorisation d'outil

Outil "Décode le monde!" crée par le CODES 06, montage de publicités actuelles du CoDES, cartes "un journée à construire, une journée à critiquer" de Fourchettes et baskets, fiche "Pourquoi je mange ?" de Alimentation à tout prix

Site internet CoDES 8, articles de journaux

* Indicateurs quantitatifs
- Nombre de professionnels présents lors de la séance d'analyse de l'outil : 11
- Nombre de courriers de présentation aux établissements : 41
- Nombre de personnes présentes aux réunions de présentation aux établissements : 16 personnes sur 7 réunions
- Nombre d'établissements candidats : 7
- Nombre d'étabissements sélectionnés : 4 soit 4 classes (2 de 5ème, 1 de 4ème, 1 de 3ème)
- Nombre de participants aux journées de formation : 11
- Nombre de questionnaires d'évaluation de la formation recueillis : 11
- Nombre de séances d'analyse de la publicité alimentaire avec les élèves : 16 fois 2 heures (4 séances par classes)
- Nombre de questionnaires distribués aux élèves : 98
- Nombre de questionnaires recueillis : 83
- Nombre de slogans rédigés : 23
- Nombre d'affiches réalisées : 24
- Nombre d'expositions réalisées : 4 (une par collège)

* Indicateurs qualitatifs
1) Bilan de l’atteinte des objectifs
- Analyser l'outil "Décode le monde!" : +
- Présenter le projet aux partenaires : +
- Sélectionner huit établissements scolaires : +
- Former les adultes référents : ++
- Animer 4 séances d'analyse de la publicité alimentaire auprès des élèves : +
- Rédiger des slogans de promotion de santé/ nutrition : -+
- Organiser des groupes de travail pour la création d’affiches de promotion de santé/nutrition : -+
- Reproduire ces affiches sur des panneaux d’exposition : +
- Valoriser les travaux par des expositions : +

2) Analyse des questionnaires

- Questionnaire de satisfaction des personnes relais de la formation :
82% "totalement" et 18% "en partie" à la question "réponse à vos attentes ?"
La grande majorité des participants est très satisfaite et les autres sont satisfaits par la prestation globale, par le contenu de la journée, par la gestion du temps et du groupe, par la forme pédagogique, par la qualité des échanges et les conditions d'accueil.

- Questionnaire de perception de la publicité par les élèves avant intervention :
60% des élèves ont la télé dans leur chambre et 87% ont accès à internet de chez eux, la publicité fait partie inhérente de leur quotidien et a un impact direct sur leur consommation
37% expriment l'idée que la publicité sert à informer, 46% expriment l'idée qu'elle sert principalement à faire vendre
57% pensent que ce qui est écrit dans la publicité est "vrai mais on ne nous dit pas tout"
96% savent que les produits sujets à publicité ne sont pas tous bons pour la santé

- Questionnaire de perception de la publicité par les élèves après intervention :
31% déclarent qu'ils regardent toujours les publicités et 64% parfois
42% déclarent être plus attentifs aux éléments utilisés par les publicitaires pour attirer les gens
15 % expriment l'idée que la publicité sert à informer, 75% expriment l'idée qu'elle sert principalement à faire vendre
A la question "Lorsque tu achètes quelque chose à manger, est ce que tu préfères acheter ce que tu as déjà vu dans une publicité ?" 48% répondent "non" contre 24% avant l'action
76% trouvent qu'il serait intéressant de proposer ce projet à d'autres élèves
- Questionnaire de satisfaction des élèves :
75% des élèves ont été intéressés par les sujets abordés, ils déclarent avoir appris baucoup de choses utiles
58% sont satisaits par l'action, 34% sont moyennement satisfaits et 6% restent insatisfaits
27% se déclarent très satisfaits, 42% satisfaits, 24% peu satisfaits et 3,5% insatisfaits par le nombre de séances, la plupart des insatisfaits en auraient souhaié plus
79% satisfats ou très satisfaits par le contenu, 15% peu ou pas satisfaits, environ la même répartition pour les méthodes
76% ont trouvé intéressant de réaliser une affiche

- Questionnaire d'évaluation de l'action par les personnes relais :
86% déclarent quele projet a rempli ses objectifs
71% sont satisfaits, l'action a totalement répondu aux attentes de 57% des professionnels intérrogés, en partie pour les 43% restant
71% souhaiteraient que l'action se réalise à nouveau dans leur établissement

4 Collèges du Vaucluse :
ROUMANILLE à Avignon, J. GIONO à Orange, A. SILVE à Monteux et VALLIS AERIA à Valréas

Départemental, Territorial

Valréas, Orange, Monteux, Avignon

Vaucluse

Avignon, Orange-Valréas, Carpentras

NUTRITION - Programme national nutrition santé (2006-2010)

Action 02 : Déterminants de santé, Nutrition et activité physique